Eine Spedition am Waltershofer Damm bekommt Anfragen zu Seefracht nach Fernost. Niemand, der diese Anfragen stellt, hat je das Wort „Hamburg" in ein Suchfeld getippt. Gesucht wurde nach einer Relation, einem Incoterm und einem Containertyp — und genau danach müsste auch ausgewertet werden.
Das ist der Punkt, an dem übliche Berichte in der Logistik danebengreifen. Sie sind für Geschäfte gebaut, in denen ein Ort das Angebot beschreibt: Zahnarzt Eppendorf, Rechtsanwalt Rotherbaum. In der Hafenwirtschaft beschreibt der Ort nichts. Er sagt, wo der Schreibtisch steht, und über die Leistung sagt er nichts aus.
Wer seine Search-Console-Daten trotzdem nach Ortsbegriffen sortiert, sieht eine Website, die kaum etwas leistet. Wer nach Relationen und Fachbegriffen sortiert, sieht in denselben Daten häufig das Gegenteil.
Gesucht wird nach der Leistung, nicht nach dem Standort
Ein Disponent, der einen Vorlauf zum Terminal braucht, sucht nach dem Terminal. Ein Einkäufer, der eine Sendung nach Vietnam ausschreibt, sucht nach der Relation. Eine Qualitätsstelle, die einen Gefahrgutbeauftragten benötigt, sucht nach der Vorschrift. In keinem dieser drei Fälle taucht ein Stadtname auf.
Daraus folgt eine unbequeme Konsequenz für die Auswertung: Die naheliegendste Kennzahl — Sichtbarkeit für „Spedition Hamburg" — beschreibt einen Markt, in dem die eigenen Kunden gar nicht suchen. Sie ist nicht falsch gemessen. Sie misst etwas, das im Geschäft keine Rolle spielt.
Es gibt eine dritte Eigenheit dieses Marktes, die in keiner Berichtsvorlage vorgesehen ist: Die Nachfrage folgt Ereignissen, nicht Wochen. Eine Streikankündigung in einem Umschlaghafen, eine Sperrung auf einer Wasserstraße, eine Regeländerung im Zollverfahren — jedes dieser Ereignisse erzeugt binnen Stunden Suchanfragen, die vorher nicht existierten und danach wieder verschwinden. Eine Auswertung, die nur Monatssummen kennt, sieht davon nichts.
Für die Praxis heißt das, dass die Ansicht mit den Ein- und Ausstiegen hier nicht bloß nützlich, sondern das eigentliche Frühwarnsystem ist. Taucht ein Begriff auf, den niemand verfolgt hat, steckt fast immer ein Ereignis dahinter — und eine Seite, die binnen zweier Tage entsteht, hat in solchen Fällen eine Wirkung, die sonst Monate braucht. Wer nur monatlich hineinsieht, erfährt vom Ereignis, wenn es vorbei ist.
Vier Rollen, vier Suchweisen, ein Thema
In der Begriffsliste stehen sie unsortiert nebeneinander
Vier Personen mit vier Anliegen, deren Begriffe sich äußerlich kaum unterscheiden.
- Der Disponent unter Zeitdruck. Sucht kurzfristig eine Kapazität, häufig mobil, häufig außerhalb der Bürozeiten. Geringstes Volumen, höchste Abschlussquote, und in jeder volumenbasierten Priorisierung übersehen.
- Der Einkäufer in der Ausschreibung. Sucht nach Relation, Incoterm und Leistungsumfang, um eine Bieterliste zu bilden. Mittleres Volumen, langer Weg bis zum Abschluss, hoher Auftragswert.
- Die Qualitäts- oder Zollstelle. Sucht nach Vorschriften, Bewilligungen und Zertifizierungen. Sehr geringes Volumen und die einzige Gruppe, für die eine eigene Fachseite fast garantiert wirkt, weil kaum jemand solche Seiten führt.
- Der Auftraggeber im Ausland. Sucht auf Englisch nach Hafen und Relation. In Hamburg keine Randgruppe, sondern ein erheblicher Teil der Nachfrage — und in der Länderaufteilung sofort sichtbar.
Weil diese vier in der Berichtsansicht ununterscheidbar nebeneinanderstehen, führt jede Priorisierung nach Suchvolumen zuverlässig zur falschen Reihenfolge. Sie bevorzugt den Einkäufer, der in drei Monaten entscheidet, und übergeht den Disponenten, der heute Nachmittag einen Lieferanten braucht.
Welche Ansicht welche Frage beantwortet
Im Semalt-Arbeitsbereich kommen die Google-Zahlen nicht als ein konfigurierbarer Bericht, sondern als acht eigenständige Ansichten. Für ein Logistikhaus ist dabei weniger interessant, welche Zahlen jeweils darin stehen, als in welchem Abstand man überhaupt hineinsehen sollte.
| Ansicht | Sinnvoller Takt | Was sie in diesem Geschäft beantwortet |
|---|---|---|
| Keyword-Dynamik: Ein- und Ausstiege | wöchentlich, 15 Minuten | Welche Fachbegriffe gewonnen oder verloren wurden |
| Länderaufteilung | monatlich | Wie hoch der Anteil ausländischer Auftraggeber tatsächlich ist |
| Geräteaufteilung | monatlich | Ob die kurzfristige Nachfrage mobil kommt — sie tut es |
| Seiten und Klickrate | monatlich | Welche Relationsseite tatsächlich gelesen wird |
| Dashboard über alle Properties | monatlich | Übergabe an die Geschäftsführung, nicht Arbeitsgrundlage |
Die dritte Zeile hat in der Hafenwirtschaft eine handfeste Bedeutung. Ein Disponent, der eine Ersatzkapazität sucht, steht dabei am Terminal, auf dem Hof oder im Lkw — mit schlechter Netzabdeckung und wenig Geduld. Eine Seite, die acht Sekunden zum Laden braucht, ist in dieser Lage nicht langsam, sondern nicht vorhanden. Und es ist genau die Anfrage mit der höchsten Abschlusswahrscheinlichkeit.
Ein Hinweis zur Häufigkeit: Diese acht Ansichten müssen nicht gleich oft gelesen werden. Das Dashboard über alle Properties ist eine Monatsansicht. Begriffe und Seiten lohnen alle zwei Wochen. Geräte und Länder reichen im Quartal. Allein die Ein- und Ausstiege rechtfertigen eine wöchentliche Gewohnheit, und eine Viertelstunde genügt dafür. Häuser, die alles wöchentlich prüfen wollen, hören nach zwei Monaten ganz damit auf — der Takt entscheidet hier mehr als die Datenqualität. Alle acht liegen im selben Arbeitsbereich wie die Kampagne, was den Umweg über Ausleitungen erspart.
Die Elbe teilt den Markt, nicht die Stadtgrenze
Wer im Hamburger Raum arbeitet, kennt den Effekt: Waltershof und Billbrook liegen zwölf Kilometer auseinander und sind je nach Tageszeit fünfzig Minuten entfernt. Für einen Vorlauf mit Zeitfenster ist das keine Nebensächlichkeit, sondern das Entscheidungskriterium.
Entfernung in Kilometern
Steht auf den meisten Websites, hilft in dieser Region niemandem und wird von keinem Disponenten verwendet.
- Ignoriert Elbquerungen
- Ignoriert Tageszeit
Fahrzeit zum Terminal, mit Zeitfenster
„Vom Hof in Moorfleet zum CTA in 35 Minuten außerhalb der Spitzenzeiten, 70 Minuten während."
- Beantwortet die eigentliche Frage
- Grenzt gleichzeitig ab, was nicht geht
Diese Angabe steht auf fast keiner Speditionswebsite, obwohl sie im Betrieb jedem bekannt ist. Sie zu veröffentlichen kostet einen Nachmittag, beantwortet die Frage, die im Erstgespräch ohnehin gestellt wird, und filtert nebenbei Anfragen aus, die man abgelehnt hätte. Für Betriebe mit mehreren Standorten im Hafengebiet lohnt dabei eine Angabe je Hof statt einer gemittelten — der Unterschied zwischen Moorfleet und Waltershof ist für einen Disponenten größer als der zwischen zwei Anbietern. Wie sich solche Angaben in eine tragfähige Seitenstruktur einfügen, zeigt unsere Arbeit für IT-Unternehmen in vergleichbarer Lage.
Ein zweiter Punkt zur Fahrzeitangabe, der über die Suche hinausgeht. Sie beantwortet nicht nur eine Frage, sie grenzt auch ab: Wer schreibt, dass ein Terminal in der Spitzenzeit siebzig Minuten entfernt liegt, sagt damit auch, für welche Zeitfenster er nicht der richtige Anbieter ist. Das kostet Anfragen und verbessert gleichzeitig die Trefferquote der verbleibenden — in einem Betrieb mit ausgelasteter Disposition ist das der wirtschaftlich bessere Zustand.
Bemerkenswert ist, wie selten diese Angabe auf Websites steht, obwohl sie im Erstgespräch grundsätzlich abgefragt wird. Der Grund ist selten Nachlässigkeit; es ist die Sorge, sich festzulegen. Genau diese Festlegung ist aber das, was eine Seite für eine Auswahl überhaupt brauchbar macht — sowohl für einen Menschen mit fünf Angeboten auf dem Tisch als auch für alles, was diese Auswahl vorbereitet.
Wer sonst auf denselben Begriffen antritt
Die Berichte aus dem Google-Werkzeug enden an der eigenen Domaingrenze. Wer sonst für dieselben Relationsbegriffe erscheint und wie stark diese Domains sind, steht dort nirgends. Die Platzierungsverfolgung schließt diese Lücke über sechs eigene Ansichten — und in der Logistik fördert sie regelmäßig denselben Befund zutage.
- Ein Sammelwert je Auftritt. Über sämtliche verfolgten Begriffe verdichtet, dazu mittlere Platzierung und Begriffszahl — brauchbar, wenn die Geschäftsführung genau eine Kennzahl möchte.
- Die stärksten Begriffe nach Volumen und Platz. Geordnet nach tatsächlichem Suchaufkommen und nicht nach der Bezeichnung im eigenen Leistungsverzeichnis.
- Die tragenden Unterseiten. In der Hafenwirtschaft fast immer eine Relations- oder Vorschriftenseite und praktisch nie die Leistungsübersicht.
- Wer sonst antritt. Mit Autoritätswert und Anzahl gemeinsamer Begriffe. Regelmäßig stehen dort Frachtbörsen und Branchenportale und nicht die Wettbewerber aus dem Vertriebsgespräch.
- Rangliste über sämtliche eigenen Auftritte. Für Häuser mit mehreren Marken oder Landesgesellschaften eine gemeinsame Aufstellung statt getrennter Berichte.
Der Befund lautet fast immer: Der stärkste Mitbewerber im Begriffsfeld ist eine Frachtbörse oder ein Branchenportal mit fünfzehn Jahren Vergangenheit. Dagegen hilft keine bessere Startseite. Umgangen wird es über spezifischere Fragen — eine Relation mit Zusatzbedingung, eine Vorschrift mit Geltungsbereich —, für die kein Portal eine eigene Seite unterhält.
Der Mitbewerber aus dem Vertriebsgespräch
Ein vergleichbares Haus im Hafen, im Vertrieb bekannt, in jeder Besprechung erwähnt.
- Teilt selten viele Suchbegriffe
- Konkurriert am Ende, nicht am Anfang
Die Frachtbörse ohne Vertriebsteam
Hält die Fachbegriffe seit fünfzehn Jahren und bildet die Bieterliste, bevor jemand telefoniert.
- Hohe Zahl gemeinsamer Begriffe
- Häufig eher Kanal als Gegner
Diese beiden Spalten nebeneinanderzulegen ist unangenehm und aufschlussreich. Budgets werden gegen den sichtbaren Mitbewerber geplant, Anfragen gehen an den unsichtbaren verloren — weil die Vorauswahl entsteht, bevor überhaupt jemand angerufen wird. Wo die Zahl gemeinsamer Begriffe hoch und der Abstand beim Autoritätswert klein ist, lohnt eine eigene Seite. Wo der Abstand groß ist, lautet die ehrliche Antwort, dass eine Seite ihn innerhalb eines Jahres nicht schließt.
Ein Rhythmus, der zu kleinen Zahlen passt
| Takt | Was angesehen wird | Welche Entscheidung daran hängt |
|---|---|---|
| Wöchentlich, 15 Minuten | Ein- und Ausstiege bei den Fachbegriffen | Verluste technisch prüfen, Gewinner intern verlinken |
| Monatlich | Seiten, Länder, Geräte | Ob die Nachfrage aus dem Ausland wächst |
| Quartalsweise | Mitbewerber und Rangliste | Welche Relationsseite als Nächstes entsteht |
| Jährlich | Anfragen mit dokumentierter Herkunft | Die einzige belastbare Erfolgsaussage |
Die wöchentliche Viertelstunde hat genau zwei Aufgaben: einen Platzierungsverlust bemerken, solange die Ursache noch rekonstruierbar ist, und feststellen, dass ein Fachbegriff von allein nach vorn gerückt ist. Letzteres ist der Zeitpunkt, an dem ein Verweis von einer gut besuchten Seite am meisten bewirkt — Wochen später deutlich weniger. Was in diesem Viertelstundentermin nichts verloren hat: Zugriffszahlen, Einblendungen und die mittlere Platzierung. Bei diesen Mengen bewegen sie sich zufällig.
Fünf Angaben, die im Haus bekannt sind und nirgends stehen
Alle fünf werden im Erstgespräch abgefragt. Keine davon findet sich auf der Website.
- Bediente Relationen, einzeln benannt. Nicht „weltweit", sondern die Häfen und Korridore, für die tatsächlich Raten und Kontakte vorliegen. Wer alles nennt, wird für nichts herangezogen.
- Fahrzeit zu den Terminals, mit Zeitfenster. Getrennt nach Spitzen- und Normalzeit. Die einzige Entfernungsangabe, die ein Disponent verwenden kann.
- Bewilligungen und Zertifizierungen im Fließtext. Mit Bezeichnung, Geltungsbereich und ausstellender Stelle. Als PDF im Downloadbereich sind sie für die Suche nicht vorhanden.
- Sinnvoller Sendungsbereich. Untergrenze und Obergrenze. Beide Angaben schließen Anfragen aus, die ohnehin abgelehnt worden wären — und das ist der eigentliche Gewinn.
- Reaktionszeit auf Anfragen, mit Bezugszeitraum. „Angebot innerhalb von vier Arbeitsstunden" ist prüfbar. „Schnell" ist es nicht.
Der vierte Punkt löst im Vertrieb regelmäßig Widerspruch aus: Wer eine Untergrenze nennt, verliert Anfragen. Das stimmt — er verliert genau die Anfragen, die er ohnehin abgelehnt hätte, und zwar bevor jemand im Haus Zeit darauf verwendet hat. In einem Betrieb mit ausgelasteter Disposition ist das kein Verlust, sondern der wirtschaftlich sinnvollere Zustand.
Die Spalte, die alles entscheidet
In der Logistik kommt ein großer Teil der Erstkontakte per Telefon oder über eine Empfehlung. Der Anrufer hat vorher drei Seiten gelesen. Kein Auswertungswerkzeug ordnet diesen Anruf einer Suchanfrage zu, und keines wird es je tun.
Die Abhilfe ist eine einzige Spalte in der Anfragenerfassung, gefüllt im Erstgespräch. Das ist mühsam, wird im Tagesgeschäft gern vergessen, und es ist die einzige Brücke zwischen dem, was die Berichte zeigen, und dem, worüber die Geschäftsführung entscheidet. Ohne sie diskutiert ein Haus ein Jahr lang über Einblendungen, während im Nebenzimmer fünf gewonnene Ausschreibungen liegen, deren Herkunft niemand mehr rekonstruieren kann.
Zwei Angaben aus dieser Aufstellung fehlen in Logistikberichten fast immer. Die erste ist der Anteil mobiler Zugriffe während der Betriebszeiten, weil er zeigt, wie groß die kurzfristige Nachfrage tatsächlich ist. Die zweite ist die Zahl der Anfragen mit dokumentierter Herkunft — ohne sie bleibt der Bericht eine Sammlung von Zugriffszahlen, die niemand in Beziehung zum Geschäft setzen kann.
Beide kosten nichts außer der Bereitschaft, sie zu führen. Beide entscheiden am Jahresende darüber, ob die Website als Kostenposition oder als Vertriebskanal gilt. Und beide lassen sich nicht nachträglich rekonstruieren, weshalb sie zu Jahresbeginn eingeführt gehören und nicht zum Jahresende. Die Berichtsvorlagen dafür lassen sich im Semalt-Dashboard mit eigenem Signet anlegen und je Kennzeichnung einschränken.
Was in den Bericht gehört
Bewährt hat sich eine knappe Zusammenstellung: Anfragen mit dokumentierter Herkunft im Jahresvergleich, die drei Unterseiten mit den meisten Aufrufen, welche Begriffe in der Periode dazugekommen und welche weggefallen sind, wie hoch der Auslandsanteil lag, und ein Satz, der das Ganze einordnet. Alles Ausführliche — vollständige Begriffslisten, die Aufstellung der Mitbewerber, die Länderverteilung — gehört in die Datenausleitung für diejenigen, die damit weiterarbeiten.
Ob ein Dokument im Erscheinungsbild des Hauses vorliegt, wirkt wie eine Äußerlichkeit und bestimmt tatsächlich mit, ob es überhaupt in die Geschäftsleitung gelangt. Die Auswertungen aktualisieren sich dabei fortlaufend im Hintergrund; wer den Arbeitsbereich morgens öffnet, sieht den Stand von gestern — abzüglich der zwei Tage Verzug, mit denen die Google-Daten grundsätzlich eintreffen.
Welche Fachbegriffe überhaupt zu welchem Auftragswert gehören, ist dabei eine eigene Vorfrage. Unsere Arbeit für Kanzleien und für Maklerhäuser beschreibt, wie sich diese Zuordnung im Vorfeld klären lässt — die Logik ist dieselbe, auch wenn die Begriffe andere sind.
Zahlen des eigenen Projekts im Dashboard ansehen
Fragen aus Spedition und Logistik
Unsere Begriffe haben kaum Suchvolumen. Lohnt sich das überhaupt?
Das hängt allein am Auftragswert. Bei zwanzig Anfragen im Monat und einem Jahresvolumen je gewonnenem Kunden im sechsstelligen Bereich genügt ein zusätzlicher Abschluss, um erheblichen Aufwand zu rechtfertigen. Die brauchbare Frage lautet nicht „wie viel Volumen", sondern „wie viele zusätzliche Kunden brauchen wir, damit es sich trägt" — und diese Zahl liegt im Haus, nicht im Werkzeug.
Sollen wir auf „Spedition Hamburg" optimieren?
Selten mit Vorrang. Der Begriff hat Volumen, wird von Portalen gehalten und entspricht nicht der Suchweise der eigentlichen Kundschaft. Wer eine Relation, einen Incoterm oder eine Vorschrift sucht, filtert die Entfernung anschließend selbst. Fünf gute Fachseiten schlagen den Stadtbegriff in diesem Geschäft deutlich — was nicht heißt, dass er nichts wert ist, sondern dass er nicht zuerst kommt.
Wie erfassen wir Anfragen, die telefonisch kommen?
Indem man am Telefon danach fragt und die Antwort notiert. Umständlich, ja — und bei so kleinen Fallzahlen alternativlos. Über ein Kontaktformular läuft in Speditionen erfahrungsgemäß nicht einmal die Hälfte der Erstkontakte. Wer ausschließlich Formulareingänge zählt, rechnet die Website systematisch klein und trifft anschließend Entscheidungen auf dieser verzerrten Basis.
Warum schwanken unsere Zahlen so stark?
Kleine Grundgesamtheiten schwanken, das ist keine Besonderheit Ihrer Daten. Wo im Monat dreißig Zugriffe zusammenkommen, kippt ein einziger Besucher die Prozentangabe deutlich. Abhilfe schafft ausschließlich ein längerer Betrachtungszeitraum: das Quartal statt des Monats, das Vorjahr statt des Vormonats — und wöchentlich nur der Blick auf gewonnene und verlorene Begriffe.
Wie gehen wir mit dem hohen Auslandsanteil um?
Zuerst trennen, dann bewerten. Sehen Sie Länder- und Sprachaufteilung getrennt an und halten Sie beides gegen die tatsächlich eingegangenen Anfragen. In Hamburg gehört ein erheblicher Teil des Auslandsanteils zur Zielgruppe — Verlader, Agenturen und Reedereivertretungen, die auf Englisch nach Hafen und Relation suchen. Ein anderer Teil ist Streuung ohne Bezug zum Geschäft. Welcher Teil welcher ist, zeigt erst die Gegenüberstellung mit den Anfragen, und die muss von Hand erfolgen.
Was tun, wenn eine Frachtbörse alle Begriffe hält?
Zuerst Autoritätswert und Zahl gemeinsamer Begriffe prüfen. Fällt der Unterschied deutlich aus, wird dieser Begriff in absehbarer Zeit nicht zu holen sein — dann gehört das Geld in Fachbegriffe, für die kein Portal eine eigene Seite unterhält. Häufig ist die Börse ohnehin kein Wettbewerber, sondern ein Kanal — eine Präsenz dort erzeugt schneller Anfragen als eine Seite, die gegen sie antritt.